四个抓手撬动燕窝增量市场

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随着技术的迭代创新,认知的维度升级,各行业的边界都在被重新塑造。纵观滋养产业下的燕窝行业,将是下一个弯道超车的领域。在全民健康需求推动及政策红利释放的大背景下,燕窝行业的边界将被重新定义。

四个抓手撬动燕窝增量市场

由国燕委于今年10月发布的《2019年中国燕窝行业白皮书》中显示:中国是世界最大的燕窝消费国,主要存在四大强劲需求:孕妇市场、养生市场、送礼市场、美食市场。

近年来,随着燕窝进口政策的不断松绑和各项利好的出现以及电商的兴起,燕窝市场呈现高速增长态势,年复合增长率达到30%以上,2019年整体市场规模达到约300亿左右。在滋补养生类目中,燕窝独占鳌头,成交额占比近三成。▲数据源自:国燕委-《2019年中国燕窝行业白皮书》▲数据源自:国燕委-《2019年中国燕窝行业白皮书》随着全民大健康时代的加速到来,燕窝行业预计可发展成一个千亿级的市场,潜力巨大。

由此可见,燕窝市场体量不仅没有趋近饱和,相反,行业红利还只是——初露端倪。那么,如何获享红利,并不断拓宽行业边界?

答案是:从产品形态创新、商业模式创新角度深度发力,进而撬动燕窝增量市场。因为市场增量,带来边界扩容。

那么,撬动燕窝增量市场的抓手是什么呢?本文认为可以分为四个方面:刷新认知、扩容市场、细分领域、深度教化。

一刷新认知

在过去相当长时间里,提及燕窝,很多人的第一反应是:「有钱人才吃得起」。燕窝位列八珍之首,古来稀贵,普罗大众望而不及;吃燕窝需要经过浸泡、挑毛、炖煮等耗时耗力的繁琐程序,导致消费群囿于有钱有闲的小众一族;传统手作,限制了燕窝属性的进一步扩展。

所以,在品类认知上,刷新大众的固有心智,是撬动增量市场的第一步。新趋势带来新认知:时间上,燕窝四季不限,均可食用;客群上,燕窝老少咸宜,普适性强;品类上,燕窝是食品(不是药品),跨界互融无碍;体验上,营养不减又简捷易得的即食燕窝,早已做到「我要的马上就要」;观念上,燕窝已融入日常滋养,成为生活美学的最佳注脚。二扩容市场

对燕窝品类认知的刷新,为市场扩容提供了更大的预留空间。而要实现市场扩容,工业化生产是核心驱动因素。藉由先进的生产设备、智能化的生产工艺、高效的管理体系、科学的品质管控,实现生产的现代化、标准化,提升产能端的体量,满足井喷的滋养需求。同时,依托于精益生产,形成生产的实时数据,迎接即将到来的5G时代。

工业化生产的大兴,势必一改往日产业关联度小,集而不群的低度化发展状态,助推燕窝制造业集群建设与发展,革新产业结构,推动产业升级。

工业化生产,带动燕窝制造业集群发展。而集群发展的走深走实,另需以下两方面的护持:

一是创新体系建设。创新体系由核心价值系统(供应商、竞争企业、用户及相关企业)、支持价值系统(基础设施、公共服务机构)和环境价值系统(政府、制度规则、市场关系)组成。它们共力形成集群中的创新网络,促进新知识、新技术和新产品在集群内部诞生、储存、转移和应用。

二是产业链分工和协同。产业链各主体专业化、精细化分工是必然的趋势,同时又要加强产业协同,实现主导和配套的加乘效应,达到从「生产」到「生态」的华丽转身,营造共建、共生、共荣的产业生态圈。三细分领域

如何实现让燕窝向各个消费领域渗透,实现“春色满园”?「饮品化消费」作出了美丽的回应。

「饮品化消费」的底层逻辑是:消费端的增量,匹配产能端的提升。为什么要倡导「饮品化消费」?饮品化消费,意味着以年轻与时尚为赋能元素,将传统燕窝带入「新生代」;意味着扩维燕窝属性—不限于滋补,赋予更多可适配的消费场景;意味着革新消费习惯,将燕窝消费从居家炖煮焕新为随时随地享用;意味着辐射新锐消费客群,以饮品化对年轻群体进行品类教育。

饮品化消费,意味着领域的细分,意味着增量市场的开疆拓土。四深度教化

让生活变好的,并不是那些可能一生只有一次的惊喜,而是将不寻常的美丽变成日常。要持续撬动燕窝的增量市场,其本源的驱动力,还在于消费端的反推,即需让燕窝食用,真正走进普罗大众的日常。

深度教化的手段,首先在于价值观的厘革:变「滋补」为「滋养」,因为滋养更强调预防性(治未病),更重视日常持续性,更具新潮姿态,更有人文关怀。

其次,从营销策略4P维度出发落实教化。产品层面,力推复方与融合,提升燕窝附加值,如燕窝与花胶、海参、阿胶、谷物、牛奶、鲍鱼、胶原肽等跨界融合,持续迭代产品,迎合消费者差异化需求;渠道层面,围绕多品类、多场景、多客群展开布局,以产品力撬动更多新兴渠道;价格层面,丰盈价格的结构与层次,覆盖各色人群,实现燕窝「普惠大众」;推广层面,通过不同的玩法,调动用户的情感和情绪共鸣,让燕窝为美好生活加冕。

再次,品牌化运营,增强消费者信心。品牌化,是产品与消费者之间沟通的最佳语言;品牌化,能让用户在繁花缭眼的消费决策中,为你倾心。

最后,C2M模式开启智能制造。C2M即「反向定制」,通过消费大数据积累与分析,藉由智能供应链的强大整合能力,联合厂商打通生产全环节,缩减冗余成本,打造具有用户独家IP属性的产品,高效匹配消费者需求。

新的商业模式,为行业注入新的血液。新的边界,为行业勾勒新的蓝海。燕窝行业边界的拓宽,已然可期,全球滋养产业赋能平台愿与你共同见证、共同拥揽新时代、新机遇的到来。

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